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网络营销之核心:搜索引擎

日期:2015-11-18 18:36:37

当“开心”游戏的电视广告中植入“开心”的搜索框;当“新乐聘”的路牌、平面广告植入“新乐聘”的搜索提示……越来越多的“搜索框”开始出现在传统广告中。
如果有人说搜索框的出现是因为传统广告信息容量的局限性,从而提醒受众去网络搜索产品更多的信息,那么他只看到了现象的表面,而没有觉察到现象背后的本质——搜索引擎带来的营销变革。
 
搜索引擎带来的营销变革体现在,以往的营销推广很大程度上是制造需求,而搜索引擎的出现,使得现在的消费者在搜索过程中主动表达自己的消费需求——越来越多的消费者习惯于在购买商品前搜索相关信息,从传统的AIDMA到如今的AISAS,搜索引擎正改变着人们的消费链条,而广告主要做的就是如何利用搜索引擎去更有效的满足消费者的需求。
 
破解搜索引擎营销DNA
 
在搜索用户面前,广告不再是干扰,而恰恰是他们正在寻找的结果。
 
——美国SearchEngineWatch营销总监DannySullivan
 
具有顽强生命力的事物,必然有其独特的内在基因。与传统营销方式、单纯的网络展示广告相比,搜索引擎营销凭借其独特的DNA,准确抓住了时代发展的脉搏,站立于广告变革的最前沿。
 
平台变革:让消费者主动“上门”
 
在平面、广播、电视等传统媒体盛行的时代,营销推广带有强烈的“主观”色彩,而没有考虑受众的接受程度。更准确地说,是还无法精确洞察消费需求,从而提供更具人性化的营销模式。进入互联网时代,人们寄希望于拥有互动特性的网络媒体,然而并非所有的网络营销方式都能够实现人们的愿望。以网络展示广告为例,即便融入文字、视频、图片等全方位效果,也并不能吸引与该广告毫不相干的网友的关注和点击,而没有被关注和点击的网络广告只能与传统广告一样,将广告主的营销预算白白浪费。
 
搜索引擎的诞生打破了这种尴尬局面。消费者主动发起搜索行为,寻找感兴趣的产品信息,每次的搜索都是一次消费意愿和消费行为的主动展现,这种搜索行为本身就表明了消费者对产品的兴趣。通过对那些搜索与产品和品牌相关的关键词用户数据进行分析,就可以迅速找到广告主所要的精准目标受众。
 
“消费者输入关键词是为了主动了解相关信息,如果能在搜索结果页面适时地放置和关键词相关的展示广告,其被点击的概率自然大于一般的网络展示广告,而这种主动点击所带来的传播效果也绝非其他广告所能比拟。”百度商业运营副总裁沈皓瑜认为。
 
以奔驰为例,奔驰为旗下C级车进行百度搜索引擎营销推广,当一位奔驰车的潜在消费者在百度搜索“奔驰C200k”后,奔驰C200k的外形、配置、购买信息等就会优先展现在搜索结果页面上方,让消费者对奔驰C200k的各种信息一目了然。
 
对于对奔驰车感兴趣的潜在消费者来说,自己想要搜索的信息就在眼前,有什么理由不去点击了解更多呢?虽然一两次的点击不能立刻转化为销售,但这种主动搜寻获得的广告信息却已有效提升了奔驰在潜在消费者心中的影响力和品牌形象,这种提升必将左右潜在消费者的最终购买决策。
 
形式变革:多重形式投其所好
 
在很多人看来,搜索引擎广告形式单一,只是局限于简单的文字链广告。然而随着搜索广告的不断发展和成熟,图片、动画、视频等丰富形式已经充分融入搜索引擎广告中。
 
消费者搜索奔驰C200k后,还能在搜索结果右侧欣赏到奔驰C200k的大幅动画广告,更加丰富了广告展现形式,这就是百度专为品牌广告主推出的品牌专区营销产品。借助醒目的图片展示和丰富的文字内容,品牌专区最大程度地满足了消费者需求,同时广告主也可以借助品牌专区进行官网的产品推广和最新资讯的快速传递。
 
行为变革:精确记录用户行为
 
吸引消费者的主动关注只是搜索引擎实现其营销价值的基础。更为重要的是,搜索引擎能够以消费者喜欢的方式,将不同的广告推到不同的消费者面前。
 
例如,用户在过去半个月或者一周内通过百度搜索奔驰等豪华轿车时,百度就能够记录下用户的搜索行为,并通过数据分析得出,这位用户对豪华轿车有兴趣,是豪华轿车的潜在消费者,因此当这位用户再次登录百度后,即使没有搜索豪华轿车一类的关键词,也会因为曾经的搜索行为,而会在非搜索结果页面观看到百度推送的奔驰广告。在准确面对传播受众、深入洞察消费行为的基础上,搜索引擎广告的效果自然更加精准、高效。
 
正如美国SearchEngineWatch营销总监DannySullivan所言,在搜索用户面前,广告不再是一种干扰,而恰恰是他们正在寻找的结果。凭借诸多优势,搜索引擎营销已经成为消费决策的临门一脚,深度影响了消费者的最终决策,并吸引了奔驰、戴尔、欧莱雅等国际知名企业借助百度进行搜索引擎营销推广。
 
金融风暴中破茧成蝶
 
经济萧条让消费者变得更加谨慎,因此当消费者在网上搜集购物信息时,正是影响他们的最有效时机……品牌广告和展示类广告创造了购买的意向,而搜索则是帮助你解决最终的消费。
 
——HalVarianGoogle首席经济师TravelThinkConference,Oct8,2008
 
长期以来,企业、营销界普遍认为搜索引擎营销就是为中小企业提供简单的关键词推广服务。事实并非如此,快速发展的搜索引擎营销在实践中不断摸索、大胆创新,以百度为例,陆续开发贴吧、知道等产品以及品牌专区、精准广告、频道定向广告等营销服务,并为品牌广告主提供应用程序接口(API),还可设定预算、最低展现价格、投放地域时段、拥有创意轮显等多项功能的广告系统凤巢也即将推出。丰富多样的创新营销服务在品牌形象和产品销售方面起到了非常重要的促进作用。
 
创新沟通模式
 
沟通从来就是广告主最为看重的营销手段之一,在平面、电视等传统媒体占绝对主流的时代,企业与消费者之间的沟通只是单向、硬性的,消费者只有被动接受;到了网络媒体时代,沟通变为双向、互动,消费者有了主动表达自我意愿的渠道。
 
然而如何利用消费者意愿的主动表达更好地为企业品牌推广服务?在这方面搜索引擎营销做出了有力的尝试,将企业与消费者之间的沟通提升到一个新的高度,“和通用汽车一起书写历史”活动就是其中的典型代表。
 
在通用汽车百年华诞之际,百度与通用汽车联手策划了“和通用汽车一起书写历史”网络活动,号召网友参与编纂通用百科全书,在梳理资料过程中回顾通用百年历史。为了让更多人了解喜欢通用,百度整合了搜索平台最具优势的全流量广告,引导搜索社区里对汽车有同好的人群关注通用百科,品味百年经典品牌的独特魅力。
 
历经180余人次、累计270个词条、4679次的编辑,汇集网民智慧、全面呈现通用汽车百年发展史的通用百科全书圆满完成。在20天的编辑中,通用与消费者紧密互动,清楚地了解了自身品牌的受众特质,为进一步优化通用品牌、产品特点及提升品牌知名度起到有的放矢的作用。这部通用大百科,目前也正发挥着长尾效应,源源不断的释放着通用汽车的影响力。
 
通用汽车中国公关部陈加表示,通用百科全书依托百度百科优势平台,在很大程度上调动了网友互动参与的积极性,使通用汽车的企业形象和品牌认可度在消费者心目中进一步深化。
 
提升品牌形象
 
根据Enquiro对2722个成年消费者进行的调查显示,在搜索结果页面出现的品牌广告将会有效提高该品牌的影响力、品牌美誉度和消费者购买意向。另一项国外研究显示,搜索引擎的广告客户尤其是品牌客户很重视品牌价值的传达,而他们提升消费者对自身品牌熟悉度和亲切感的渠道就是大力借助于搜索引擎营销。
 
以消费品行业巨头宝洁为例,曾经一直主攻电视广告的宝洁突然在2008年初正式宣布削减10%的电视广告预算,转而在互联网大展拳脚。目前在国内,宝洁正通过百度进行大范围的搜索引擎营销推广,从2008年1月到11月,参与百度搜索引擎营销的宝洁品牌从2个增加到13个,线上营销活动也从3个猛增到近40个。
 
借助百度提供的搜索引擎营销平台,宝洁旗下绝大多数品牌的产品信息、品牌形象得到了大规模的传播和提升,搜索引擎营销中消费者的主动参与带来了全国范围内线上活动与线下活动的紧密结合,完成了线上线下的高效整合传播。宝洁这个昔日依靠传统广告成就霸主地位的行业巨头,如今借助搜索引擎营销完成了对网络受众的完美覆盖。
 
促进产品销售
 
在当前经济放缓的情况下,广告主在营销中首要考虑的就是尽快与目标消费者相遇,满足消费者需求,形成购买。如果这种“相遇”是由消费者主动发起,将会带来怎样的高效果?
 
根据JPMorgan的研究表明,2008年传统展示类广告的点击率仅为1%,而同期搜索广告的点击率却高达28.3%.更为重要的是,由于消费者的主动参与,搜索引擎营销所带来的转化率远高于其他所有在线广告。ComScore和Yahoo2007年的调查更显示,购买前进行搜索的消费者在之后的30天内会比没有搜索的人多花20%的钱购买相关的产品,高档化妆品品牌兰蔻就通过百度搜索营销为其网上商城带来了源源不断的客流。
 
作为快速消费品行业的典型,兰蔻利用百度品牌专区为其网上商城进行搜索引擎推广,用户只要登陆百度搜索“兰蔻”,出现在第一位的就是兰蔻网上商城;为配合产品的季节性促销,兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯也展示在搜索结果的重要位置,这种搜索和展示的相互结合为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。
 
借助搜索引擎的全方位导流,兰蔻网上商城的销售获得了大幅提升。根据统计,2008年兰蔻商城的销售量已经相当于全国Top10柜台之一的销售额,而其中每月近60%的订单由百度带来的高质量点击转化而成。兰蔻璀璨香水上市期间,百度搜索结果右侧的关联广告与安妮海瑟薇代言的电视广告相互配合,线上线下的全面覆盖带来了高效的推广效果,最终超过10%的线下用户表示是通过百度平台了解这款香水并产生购买行为。
 
在当前经济萧条、企业缩减营销预算的背景下,具备消费者主动参与、投放精准、性价比高等诸多优势的搜索引擎营销,为广告主带来了寒冬里的温暖。同时,搜索引擎营销也将通过长期以来积累的诸多优势,在金融风暴中实现了华丽转身。
 
营销大幕徐徐拉开
 
当前搜索引擎已经成为应用最高的网络服务,在此基础上,对营销效果的重视以及营销的精细化发展趋势,都决定了搜索引擎营销已经迎来一个全新的发展阶段。事实上,以搜索引擎为基础的网络营销在国外已经得到了广告主的广泛认同。
 
IAB与美国普华永道的联合调查显示,付费搜索广告占网络广告的比重在不断加大,虽然经历严重的金融风暴,但2008年上半年美国的搜索广告投入仍同比增长23.6%,超过其它所有在线广告形式。预计到2010年付费搜索广告营收占网络广告营收的比重将超过50%,成为最主要的网络广告形式。JupiterResearch的最新调查也显示,在未来一年内,55%的广告主将增加搜索引擎营销投入。可见,虽然面临金融危机的挑战,但全球各大研究机构对2009年搜索引擎市场依然保持乐观态度,均给与了13%~25.5%的增长预期。
 
在国内,搜索引擎营销已经由当初的关键词、竞价排名等简单营销形式向提供整合营销传播转变,服务对象也从广大中小企业向品牌广告主扩散,越来越多的广告主正积极地投入其中。从以百度为首的搜索营销网站在流量和投放价值上超过传统的门户网站上可见一斑,中国的搜索引擎营销大幕已经徐徐拉开。
 
当然,一个新的营销变革从获得认知到走向成熟总是需要时间去打破思维惯性,但无论如何,这种变革都是势不可挡,毕竟相比其他营销方式,拥有种种优势的搜索引擎营销所产生的影响力更大、更能代表未来的营销方向。

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